Gallo lança campanha em vários países para fazer do azeite uma espécie de Nespresso

fonte: http://www.publico.pt/
Transformar o azeite numa espécie de Nespresso, com uma escala de sabor e utilizações específicas, é uma ideia que, nos últimos tempos tem ocupado a equipa de marketing da Gallo Worldwide. O projecto começou com o lançamento, em 2011, de uma nova garrafa de vidro escuro, para melhor proteger o produto e posicionar o azeite como algo que vale a pena ser bem preservado. Mas ganha, agora, novo impulso com a criação de uma escala de intensidades de sabor, que distingue os vários tipos de azeite, e que vai estar visível no rótulo das embalagens que a Gallo vende em todo o mundo.

“Em 2014 vamos revolucionar o mercado”, diz Laura Barros, directora global de marketing, que quer criar uma nova forma de escolher azeite nas prateleiras dos supermercados. Foram criados quatro graus de intensidade de sabor, identificados por gotas (da meia gota às três gotas) e que distinguem os sabores extra suave, suave, clássico e reserva.

Para comunicar a escala, serão investidos cinco milhões de euros numa campanha mediática em Portugal, que arranca este fim-de-semana. Em Novembro, o Brasil - maior mercado de exportação da empresa – vai receber os anúncios da Gallo, seguindo-se outros países como Angola ou China, onde a marca de azeite tem presença. Não foi adiantado o montante global de investimento na campanha que, pela primeira vez, inclui presença em canais de televisão abertos. Também não é conhecido o número total de países onde a marca vai fazer campanhas de publicidade.
Laura Barros explica que os consumidores confundem conceitos como a acidez, pensando que interfere no sabor. Ou expressões como “frutado”, que interpretam como a junção de fruta ao azeite. Outros olham unicamente para o preço na hora de escolher. “Há uma confusão entre a diversidade de produtos e, no final, o preço acaba por ser o principal factor de escolha. O que queremos é que o sabor passe a ser o factor de decisão”, continua.
Laura Barros usa o exemplo do café, consumido “de acordo com o momento” e com vários graus de intensidade. A Gallo transpôs o conceito para o azeite. “A ideia é ajudar a escolher o tipo de azeite adequado a cada ocasião”, diz. E questiona: “Por que não levar as diferentes garrafas para a mesa?”.
A venda de azeite no retalho nacional está a cair 3% (dados Nielsen) e a Gallo não esconde que quer dinamizar a categoria. Rita Vilaça, directora de unidade de negócio, garante que a empresa portuguesa - detida pela Unilever e pela Jerónimo Martins - está a conseguir aumentar vendas no retalho e noutros canais de distribuição (como a restauração) mas admite que a valorização do azeite, como algo distinto, “vai estimular o consumo”. “É uma simplificação da escolha. Há um sabor, um perfil, que marca o meu momento”, exemplifica.
Este ano a Gallo registou uma “tendência positiva de crescimento” e, em 2015, a expectativa é de maior dinamismo, “não só pela inovação, como também por uma maior presença nos lares”, continua, sem fornecer números concretos. Em termos globais, 100% das famílias portuguesas têm azeite em casa e 53% usam-no várias vezes por dia.
Este ano, a Gallo Worldwide vai captar 75% da facturação nos mercados internacionais, com o Brasil em lugar de destaque. De acordo com Laura Barros, a quota de mercado da empresa portuguesa naquele país ultrapassa os 30% e o investimento previsto com a campanha será superior aos cinco milhões que estão destinados ao mercado português. A produção anual é de 30 mil toneladas e, no total, a marca é vendida em 47 países. Os principais (e onde está com estratégia de internacionalização) são o Brasil, Angola, China, Venezuela e Rússia.